2023年，大家都應該發現，時代在變化。過去有用的，現在沒用了：我們已經從一個供給驅動、以增量跑馬圈地的舊環境，變化到了需求驅動、存量博弈的新環境，但我們的品牌營銷打法卻還停留在過去。
比如我們大多人還在采用海量投放拼命拉新獲客；比如我們許多人還想要在泛流量里找到大量增粉的爆款公式；比如我們還想一味打性價比，降低利潤，薄利多銷；比如我們總是還在尋找一個又一個的品類、賽道和平臺紅利。
路徑依賴是一種本能，把過去成功的經驗復制到現在是一種慣性。中國的KPI都已經不是GDP增長率了，而是平衡。我們還在找紅利，怎么可能？
1、增量市場下，紅利是關鍵詞
我們總是在找品類紅利、平臺紅利。紅利其實就是信息差，在變化下的信息差。
增量市場下，需要擁有的是“尋找最大公約數機會點”的能力。在供給缺少、需求旺盛的經濟下，找到最大市場機會，利用成本領先戰略，攻下品類滲透，形成心智。
什么跑得快，做什么，天下武功唯快不破。擊鼓傳花，一擁而上，用中國速度形成中國品牌。生意的本質就是公司利潤=客戶數×客單價×利潤率×復購率×轉介紹率。
增量市場的本質其實就是供給驅動，是成本領先戰略。用低成本獲取人頭，用低成本性價比，打開人數的海量，用規模倒逼認知，低毛利，但用海量仍能薄利多銷。
增量市場的品牌效應，本質上解決的是傳播效率問題，“我是知名品牌，你買我準沒錯的”式的王婆賣瓜。
所以我們看到中國有許多知名商標和知名廣告，統一、昆侖、長城、美孚、龍蟠都先后投放廣告，只要打個CCTV廣告，就能說明你夠牛逼，有錢。
所以中國上一代的品牌，不需要復雜，一個好記的名字，一個記得住的logo，一句傳播話就夠了。因為要解決溝通效率問題，只要中國人都念得出，記得住就可以了。
而海外品牌進入中國，更是用海外的文化優越感，用海外已經成功的模式，夾雜著文化優越感，快速做擴張。
他們只是比我們快了一步，又帶了許多天然的光環。在中國人還沒有品牌意識的市場環境下，快速砸廣告做投放。
2、用增量打法打存量，只會失望
隨著市場機會漸漸被填滿，品類機會消失，獲客成本升高，我們不想承認也必須承認，迎來了存量市場。人群越來越細分，人數的天花板越來越明顯，而獲取同樣人頭的成本越來越高。
接近無限競爭帶來的促銷讓利潤越降越低，營銷成本逐漸升高，原來供給稀缺帶來的復購現在也被競爭搶走了市場。復購降低，利潤降低。原來鑄成的心智城墻，也逐漸在被細分賽道分割。
我們會怪流量貴，會說情況難，但其實現實就是玩法變了。我們必須要意識到，存量市場下，獲客成本增高，代表了人群基數就是有天花板。
那我們要提高利潤，關鍵在于提高客單價，利潤率和復購率、轉介紹率。但是提高客單價，提高利潤率，做用戶粘性，我們沒學過。
存量時代的品牌效應，不再是溝通效率問題了，而是解決“支撐溢價和用戶粘性“的問題。
原來的一個好記的品牌名，一個認得出的logo，一句口口相傳的slogan，它不能用啊。它只解決了記得住，知道它有名，不解決我為什么在繁花叢中非要選擇這一點紅的問題。
3、存量市場下，怎么做品牌？
那么你會問，存量市場博弈，既然以前招數不管用了，怎么做？核心是4點：
【聚焦】你的資源在一個點：一個人群、一個品類、一個獨特銷售賣點，然后連點成線。
我們很擅長做點，堆積一個個爆款。但是爆款的背后，卻發現沒有可以連成線的東西。那條線可以是一個統一的人群，可以是同樣的品類心智，可以是一個獨特的配方和賣點。也就是從一個客戶身上薅最多的羊毛。
【做深】與其去大浪淘沙博最大公約數機會點，不如去挖水源，挖出一條縱深很長的河流。把一個垂直賽道，做深。而不是井還沒有挖到水呢，就又換地方挖，1米寬，1000米深才是征途。
【做穿】與其和一大群人過一夜，不如找一群愛你的人相伴到老。我們過去在增量市場的思維，是找到盡可能多的人來跟我過一夜。但是存量市場里，琳瑯滿目，大家都疲憊了，我們要找到的是1000個鐵桿粉絲，1000個深愛你的人，然后和他們相伴到老。
存量市場，不是做大量拉新，而是培養超級用戶。雙中公司銷量規模很大，但是說不清用戶到底是誰。因為過去的品類概念下，是沒有用戶意識的，什么樣的用戶都有。
【體驗】為這群人打造3倍好體驗的產品體驗，附著精神屬性，不要害怕定高價，但要確定他們愿意為這個價格買單。
人數不夠，生命周期價值來湊；規模不夠，客單價來湊。不要害怕做高價格，而要去想想什么樣的高價格產品用戶愿意為之買單？
鐘薛高通過磚瓦造型，高級感的設計，把一片可以分享的雪糕賣到了16.8-180的價位。
沒有金剛鉆，就別攬瓷器活。多大的度量，就吃多少飯。選擇什么樣的市場，成為什么樣的刀法，都是我們自己的選擇。
