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  • 2023潤滑油市場變了,打法也要變:聚焦做深做穿體驗

       2023-04-22 潤道8700
    核心提示:2023年,大家都應該發現,時代在變化。過去有用的,現在沒用了:我們已經從一個供給驅動、以增量跑馬圈地的舊環境,變化到了需求

    2023年,大家都應該發現,時代在變化。過去有用的,現在沒用了:我們已經從一個供給驅動、以增量跑馬圈地的舊環境,變化到了需求驅動、存量博弈的新環境,但我們的品牌營銷打法卻還停留在過去。
    比如我們大多人還在采用海量投放拼命拉新獲客;比如我們許多人還想要在泛流量里找到大量增粉的爆款公式;比如我們還想一味打性價比,降低利潤,薄利多銷;比如我們總是還在尋找一個又一個的品類、賽道和平臺紅利。
    路徑依賴是一種本能,把過去成功的經驗復制到現在是一種慣性。中國的KPI都已經不是GDP增長率了,而是平衡。我們還在找紅利,怎么可能?
    1、增量市場下,紅利是關鍵詞
    我們總是在找品類紅利、平臺紅利。紅利其實就是信息差,在變化下的信息差。
    增量市場下,需要擁有的是“尋找最大公約數機會點”的能力。在供給缺少、需求旺盛的經濟下,找到最大市場機會,利用成本領先戰略,攻下品類滲透,形成心智。
    什么跑得快,做什么,天下武功唯快不破。擊鼓傳花,一擁而上,用中國速度形成中國品牌。生意的本質就是公司利潤=客戶數×客單價×利潤率×復購率×轉介紹率。
    增量市場的本質其實就是供給驅動,是成本領先戰略。用低成本獲取人頭,用低成本性價比,打開人數的海量,用規模倒逼認知,低毛利,但用海量仍能薄利多銷。
    增量市場的品牌效應,本質上解決的是傳播效率問題,“我是知名品牌,你買我準沒錯的”式的王婆賣瓜。
    所以我們看到中國有許多知名商標和知名廣告,統一、昆侖、長城、美孚、龍蟠都先后投放廣告,只要打個CCTV廣告,就能說明你夠牛逼,有錢。
    所以中國上一代的品牌,不需要復雜,一個好記的名字,一個記得住的logo,一句傳播話就夠了。因為要解決溝通效率問題,只要中國人都念得出,記得住就可以了。
    而海外品牌進入中國,更是用海外的文化優越感,用海外已經成功的模式,夾雜著文化優越感,快速做擴張。
    他們只是比我們快了一步,又帶了許多天然的光環。在中國人還沒有品牌意識的市場環境下,快速砸廣告做投放。
    2、用增量打法打存量,只會失望
    隨著市場機會漸漸被填滿,品類機會消失,獲客成本升高,我們不想承認也必須承認,迎來了存量市場。人群越來越細分,人數的天花板越來越明顯,而獲取同樣人頭的成本越來越高。
    接近無限競爭帶來的促銷讓利潤越降越低,營銷成本逐漸升高,原來供給稀缺帶來的復購現在也被競爭搶走了市場。復購降低,利潤降低。原來鑄成的心智城墻,也逐漸在被細分賽道分割。
    我們會怪流量貴,會說情況難,但其實現實就是玩法變了。我們必須要意識到,存量市場下,獲客成本增高,代表了人群基數就是有天花板。
    那我們要提高利潤,關鍵在于提高客單價,利潤率和復購率、轉介紹率。但是提高客單價,提高利潤率,做用戶粘性,我們沒學過。
    存量時代的品牌效應,不再是溝通效率問題了,而是解決“支撐溢價和用戶粘性“的問題。
    原來的一個好記的品牌名,一個認得出的logo,一句口口相傳的slogan,它不能用啊。它只解決了記得住,知道它有名,不解決我為什么在繁花叢中非要選擇這一點紅的問題。
    3、存量市場下,怎么做品牌?
    那么你會問,存量市場博弈,既然以前招數不管用了,怎么做?核心是4點:
    【聚焦】你的資源在一個點:一個人群、一個品類、一個獨特銷售賣點,然后連點成線。
    我們很擅長做點,堆積一個個爆款。但是爆款的背后,卻發現沒有可以連成線的東西。那條線可以是一個統一的人群,可以是同樣的品類心智,可以是一個獨特的配方和賣點。也就是從一個客戶身上薅最多的羊毛。
    【做深】與其去大浪淘沙博最大公約數機會點,不如去挖水源,挖出一條縱深很長的河流。把一個垂直賽道,做深。而不是井還沒有挖到水呢,就又換地方挖,1米寬,1000米深才是征途。
    【做穿】與其和一大群人過一夜,不如找一群愛你的人相伴到老。我們過去在增量市場的思維,是找到盡可能多的人來跟我過一夜。但是存量市場里,琳瑯滿目,大家都疲憊了,我們要找到的是1000個鐵桿粉絲,1000個深愛你的人,然后和他們相伴到老。
    存量市場,不是做大量拉新,而是培養超級用戶。雙中公司銷量規模很大,但是說不清用戶到底是誰。因為過去的品類概念下,是沒有用戶意識的,什么樣的用戶都有。
    【體驗】為這群人打造3倍好體驗的產品體驗,附著精神屬性,不要害怕定高價,但要確定他們愿意為這個價格買單。
    人數不夠,生命周期價值來湊;規模不夠,客單價來湊。不要害怕做高價格,而要去想想什么樣的高價格產品用戶愿意為之買單?
    鐘薛高通過磚瓦造型,高級感的設計,把一片可以分享的雪糕賣到了16.8-180的價位。
    沒有金剛鉆,就別攬瓷器活。多大的度量,就吃多少飯。選擇什么樣的市場,成為什么樣的刀法,都是我們自己的選擇。

     
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    • rundao
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